브랜드 슬로건을 결정하는 어둠의 권력, 브랜드 헤게모니! 제이샤인, 2023년 07월 21일2023년 07월 21일 [브랜드칼럼 230619] 글을 시작하며… 제목의 문구나 표현들은 상품이나 서비스를 구매하는 것이 단순한 경제적 행위를 넘어서 생활 방식, 가치관, 사회적 지위, 심지어 개성을 표현하거나 강화할 수 있다는 메시지를 강조하는 마케팅 전략의 한 부분으로 활용된다. 이런 전략은 ‘라이프스타일 브랜딩‘이라는 개념으로 알려져 있다. 그러나 이러한 표현들은 때로 사회적 기대나 성별 역할을 강화하거나 제한하는 헤게모니적 성질을 가진다. 예를 들어, 특정 제품을 구매하는 것은 부유함, 성공, 세련됨 등을 상징하며, 이런 가치가 전체적인 개인의 정체성의 일부가 되어야 한다는 메시지를 전달한다. 이런 메시지는 사회적으로 널리 받아들여지는 가치와 기준을 형성하는 역할을 하게 된다. 그러나 소비자들은 이런 메시지를 수용하거나 거부할 권리가 있다. 헤게모니를 창출하는 자들의 궁극적인 목표는 특정 상품에 대한 소비자의 인식을 형성하고, 그 상품에 대한 수요를 반감없이 창출하는 것이다. 아래의 몇가지 예시를 살펴보자. 다이아몬드는 영원하다 이 문구는 보석 산업에서 나온 것으로, 사랑의 불변성과 결혼에 대한 헌신을 상징한다. 이 개념은 De Beers의 광고 캠페인에 의해 대중화되었으며, 이로 인해 다이아몬드 판매가 급증하였다. 이 표현이 만들어낸 대중적인 인식은 다이아몬드가 사랑과 헌신을 가장 잘 보여주는 수단이라는 것이다. 이로 인해 다이아몬드는 수많의 드라마나 영화의 소재로 채택되었으며, 결혼 제안의 중심 아이템으로 자리 잡았고, 그 가치는 지금도 계속 유지되고 있다. 골프는 비즈니스다 이 문구는 스포츠 산업에서 나온 문구로, 골프를 스트레스 해소, 건강 유지, 그리고 비즈니스 네트워킹을 모두 가능하게 하는 공간으로 인식하게 하였고 골프 커뮤니티에 의해 지속적으로 강화되고 있다. 이 개념은 비즈니스와 스포츠가 결합되면서 대중화되었으며, 골프가 사업가들 사이에서 인기있는 활동이 되면서부터 융성되었다. 이 표현은 골프를 비즈니스의 연장선으로 볼 수 있도록 만들었으며, 비즈니스 관계를 개선하고 네트워크를 확장하는 데 중요한 도구로서의 골프가 인식되는 결과를 만들었다. 개인적으로 필자가 가장 듣기 싫어하는 헤게모니 중 하나이다. “골프는 비즈니스가 아니라 스포츠다.” – 제이샤인 남자의 패션은 구두로 시작한다 라는 말은 패션 산업에서 나온 표현으로, 구두가 남성의 패션에 중요한 역할을 한다는 것을 의미한다. 이 문구는 고급 구두 제조사들의 마케팅 캠페인에서 나온 것이며, 그들은 구두가 전체 의상의 완성도를 높이고, 사람의 품위와 세련미를 보여주는 중요한 요소라고 강조하였다. 이로 인해 많은 남성들은 자신의 패션을 표현하고 개성을 부각시키는 수단으로 수트보다 값비싼 구두를 우선으로 선택하고 있다. 남자는 시계를 좋은 것을 착용해야 한다 구두를 논할때 빠질수 없이 등장하는 이 문구는, 시계가 남성의 세련미와 지위를 대변한다는 의미를 내포하고 있다. 이 개념은 고급 시계 브랜드들의 광고에서 나왔고, 그들은 시계가 개인의 품위, 성공, 그리고 세련미를 보여주는 핵심 아이템이라고 강조하였다. 이 표현은 시계를 단순한 시간 알림 도구가 아니라, 개인의 성공과 지위를 표현하는 아이템으로 대중에게 인식시키고 있다. 담배는 스트레스 해소 수단이다 이 표현은 담배 산업에서 나온 것으로, 담배가 스트레스 해소의 한 방법이라는 사상을 보급하였다. 담배 제조사들의 광고에서 나온 이 문구를 슬로건으로 내세우는 그들은 담배가 일상 스트레스를 해소하는 효과적인 수단이라고 주장한다. 이 표현은 많은 사람들에게 스트레스 해소와 휴식의 도구로서의 담배를 인식시켰고, 이는 담배의 유해성에 대한 인식을 희석시키는 결과를 가져왔다. 비싼 와인일수록 좋다 와인 산업에서 나온 문구로, 와인의 가격이 그 품질을 결정한다는 의미를 갖는다. 이 개념은 고가의 와인 제조사들의 마케팅 전략에서 기획되었고, 그들은 와인의 가격이 그 품질과 직접적으로 관련이 있다고 강조하고 있다. 이 표현은 와인을 소비하는 대중에게 와인의 가치를 판단하는 기준으로 가격을 사용하도록 만들었다. 스킨케어와 화장품은 여성 필수품 스킨케어 산업에서 나온 표현으로, 스킨케어 제품을 사용하는 것이 여성의 아름다움을 유지하는데 필수적이라는 사상을 전파하였다. 이 개념은 여러 스킨케어 브랜드를 대변하는 단체에서 흘러 나왔으며, 그들은 일관되게 스킨케어가 여성의 아름다움을 유지하는데 중요한 요소라고 강조하여, 여성들에게 스킨케어를 생활의 필수 요소로 인식시켰다. 커피 없는 아침은 없다, 커피 한잔의 여유 커피 산업 및 브랜드는 커피가 아침의 시작을 돕는 활력소라는 개념을 전파하였다. 그들은 커피가 하루를 시작하는 데 필수적인 에너지 소스라고 강조하였고, 많은 사람들에게 아침의 시작은 커피와 함께라는 생각을 심어주었다. 특히 이태리는 에소프레소를 즐기는 문화를 발전시켰고 그들 생활방식에 깊에 뿌리내려 이를 전 세계에 전파하는 얼리어답터 역할을 자처하고 있다. 애플 제품은 창의적인 사람들을 위한 도구 애플 마케팅 철학이 어느덧 테크 산업 전체로 퍼져나갔다. 애플의 헤게모니를 따르는 많은 이들은 지금도 애플 제품의 의미와 가치를 다른이들에게 전파하고 있다. 그들은 애플 제품을 사용하는 것이 창의적이고 혁신적인 사람들의 특성이라 강조한다. 그로인해 애플의 로고는 혁신적인 생각을 가진 사람들의 심볼로 인식되게 만들었다. 웨딩드레스는 여성의 로망 웨딩드레스 산업에서 나온 표현으로, 웨딩드레스가 여성의 로맨틱한 꿈을 상징한다는 의미를 전파한다. 마찬가지 다양한 웨딩드레스 브랜드에 의해 전파된 개념이며, 그들은 웨딩드레스를 착용하는 순간이 여성의 로맨틱한 꿈이 현실로 이루어지는 순간이라고 강조한다. 이 표현은 많은 여성들에게 웨딩드레스를 착용하는 것이 사랑과 결혼에 대한 로맨틱한 꿈을 실현하는 중요한 이벤트로 인식되게 만들었다. 또한 이는 결혼식의 중요성을 강조하며, 웨딩드레스 산업을 더욱 활성화시키는 효과를 불러일으켰다. 이 외에도 “남자의 로망은 스포츠카(소유 욕구, 지위상승, 성공한 고급생활 스타일과 결부), “여행은 자아를 찾는 여정(여행의 여정과 순간들에서 다양한 이벤트 소비를 자극)”, “사진은 순간을 포착한다(사진기를 특별한 순간과 감정을 보존하고 공유하는 도구로 인식)”, “가구는 공간을 창조한다(가구가 공간의 분위기를 결정하고 개인의 취향과 생활 스타일을 반영하는 핵심도구로 인식)”, “스킨케어는 자기 관리의 시작(단순한 미용 행위가 아닌 건강과 웰빙을 위한 중요한 관리 활동으로 위치)” 등이 있다. [브랜드 칼럼: 브랜드 헤게모니]를 마치며… 헤게모니에 대한 해석과 반응은 개인의 가치관, 성격, 경험 등에 따라 크게 다를 수 있다. 이런 문구는 각 산업이나 브랜드에 대한 특정 인식을 형성하는데 도움을 준다. 또한 제품이나 서비스를 단번에 이해하고 소비하는데 도움을 줄 수 있다. 하지만 한편으로 헤게모니적 슬로건들은 소비자들의 구매 합리성을 위협하기도 한다. 이런 슬로건들은 우리에게 제품이나 서비스를 구매하는 것이 ‘당연하다’라는 느낌을 주기도 하며, 때로는 우리가 굳이 필요하지 않은 것을 구매하도록 만들기도 한다. 이는 우리의 소비 행태를 제어하려는 헤게모니적 논리에 의해 일어나는 현상으로, 더욱 신중하고 독립적인 소비 의식을 가져야함을 상기시킨다. 그렇지 않으면, 우리는 언제나 그러한 슬로건들에 종속되어, 의도치 않게 소비하며 합리화 하는 자신을 발견하게 될것이다. 글, 사진 | 제이샤인 칼럼 브랜드권력브랜드슬로건브랜드해게모니